Apologie della violenza

I codici visivi, testuali e narrativi che fanno da contorno alla narrazione mediale racchiudono necessariamente in sé una determinata visione del mondo, che può essere in continuità o in contrasto con il sistema di valori dominante. Se dunque esperienze collettivamente condivise come la costruzione sociale dei generi e la normalità percepita della violenza maschile non sono certo prodotte dalla comunicazione pubblicitaria, essa ha però una funzione decisiva nel confermarle o smentirle. La ricorsività di contenuti che propongono modelli femminili dimessi e passivi contrapposti a virilità forti e aggressive, indipendentemente dal fine comunicativo che assolvono, corrobora un ordine di genere socialmente accettato che è causa di innumerevoli ingiustizie sociali, che non di rado sfociano in violenze ai danni delle donne. Il panorama pubblicitario, così, non solo manca di screditare un sistema di pregiudizi che alimenta il divario tra i generi, ma concorre a descrivere questo stesso divario come naturale e giustificato.
Paradossalmente, la tolleranza collettiva alle disparità di genere può essere assecondata anche da quella branca della comunicazione che si focalizza espressamente sulla lotta al sessismo e alla violenza maschile contro le donne. Messaggi che si presentano come una denuncia alla violenza di genere e allo stesso tempo replicano narrative semplicistiche o degradanti per la figura femminile rischiano infatti di ottenere risultati opposti a quelli per cui sono progettati: la stessa cultura che rende il problema pervasivo e difficile da scardinare è qui riproposta e confermata da chi questo problema dice di combatterlo. Diventa in questo senso centrale la responsabilità dei media e della comunicazione di genere, il cui impegno sociale non può concretizzarsi unicamente nella diffusione di messaggi di dissenso alla violenza maschile, ma richiede anche una particolare attenzione alle retoriche visuali e narrative che li accompagnano. I linguaggi visivi e testuali posti a corredo dei contenuti non rivestono dunque una mera funzione formale ed estetica, ma possono determinare o meno la coerenza – e quindi l’efficacia – dell’atto comunicativo rispetto agli obiettivi prefissati.

Alla luce di ciò, è utile domandarsi quale sia la visione complessiva del fenomeno che la pubblicità sociale offre ai suoi destinatari. Tra topoi e ricorrenze che svelano l’esistenza un punto di vista privilegiato sul problema, spiccano per contrasto messaggi che propongono invece strategie comunicative, retoriche visivi e scelte narrative capaci di metterne in luce aspetti altrimenti ignorati. Ci chiediamo, dunque, come i linguaggi della comunicazione sociale influenzino la nostra percezione del fenomeno, e se questi linguaggi abbiano l’effetto di trasmetterne un quadro veritiero e sufficientemente sfaccettato o, al contrario, di presentarne una versione travisata e ingannevole. È per rispondere a questi interrogativi che nasce questo libro: dopo una panoramica delle radici storiche e culturali della violenza di genere, affronteremo dunque le modalità con cui istituzioni, media e individui banalizzano il problema, per poi giungere infine a osservare come questi processi si riflettono nelle retoriche e nelle narrazioni proposte dalle campagne sociali. Condurremo a questo proposito un’analisi delle strategie e dei linguaggi adottati dalla comunicazione di contrasto alla violenza maschile contro le donne, basata su un campione di 280 pubblicità realizzate tra il 2008 e il 2020 in paesi occidentali.

Apriamo a questo punto una breve parentesi sull’uso del concetto di Occidente all’interno di questo volume. Nella piena consapevolezza delle accezioni dispregiative sottese nei confronti delle cosiddette culture non occidentali, l’assenza di una terminologia più adeguata e neutrale ci costringe a ripiegare ugualmente su di esso. Termini come Occidente e occidentale saranno dunque utilizzati unicamente come termini ombrello, con l’intento indicare con essi gli assetti sociali accomunati da elementi culturali, politici ed economici riconducibili alla cultura greco-romana e ai principi del cristianesimo e dell’illuminismo.
Sulla base del panorama offerto dal campione selezionato, approfondiremo le modalità con cui linguaggi visivi, sintassi testuali e strutture narrative danno significato al fenomeno e alle sue manifestazioni. Si sottolineerà la presenza di elementi visivi e narrativi che banalizzano e occultano il fenomeno presentandolo come un problema frammentato e distante dalla realtà quotidiana dello spettatore; al contempo, si darà risalto a quelli che, prendendo le distanze dai discorsi egemoni sul genere e sulla violenza, hanno invece la capacità di diffondere conoscenze costruttive sulla violenza di genere, svelandone le radici e suggerendo ai destinatari azioni di contrasto efficaci.