Ho sentito il bisogno di fornire gli strumenti per riuscire a capire quando il marketing e la comunicazione ci stanno manipolando. Il digital e i social media hanno profondamente cambiato la nostra vita e la percezione che abbiamo di noi stessi e dei nostri desideri. Penso sia importante capire quando a spingere l’ennesimo acquisto d’impulso sia stata un’azione esterna che ha indotto un desiderio e quando invece nasce da un nostro reale bisogno. Non voglio che le persone smettano di comprare, ma che possano essere libere di farlo se davvero lo desiderano e non attraverso desideri indotti da influencer, creator o frustrazioni della vita quotidiana.
Perché ho scritto questo libro?
Confesso che nel marzo 2025 ho iniziato a vivere un momento di crisi personale e professionale. Scrivere mi ha aiutato a focalizzare le mie energie, a capire quali erano i reali problemi e a riaccendere il mio amore per il marketing, che vorrei diventasse “common knowledge”, esattamente come nel 2026 dovrebbe esserlo la lingua inglese. Io stesso cado vittima del marketing e compro quando sono giù di morale. Ho voluto quindi creare questo libro per fornire un tool kit per tutti.
ANTEPRIMA NON EDITATA
Ogni mattina mi sveglio e insieme ai giornali online di settore, apro LinkedIn e i vari social media. Da diversi mesi a questa parte, quasi sempre mi sale dalla bocca dello stomaco una sensazione di fastidio e di disagio. È tutto finto. I colleghi, i professionisti, le persone su LinkedIn fanno a gara nel mostrare i propri successi, le proprie idee brillanti, il ruolo che ricoprono. Durante le giornate da “marketing calendar”, come la festa del papà, improvvisamente lasciano spazio ad un “tocco di umanità”.
Mi rendo conto che non tutto il mondo è racchiuso in questa piccola scatola magica digitale, ma nel settore in cui lavoro è necessario esserci.
La finzione va bene nel momento in cui la esperisco nei miei amati libri, nei film e nelle serie tv, mi serve a riconnettermi con le mie emozioni, che altrimenti riesco a sentire e godere solo quando sto con mia figlia, con mio marito e con gli amici.
Lavorare nel marketing da più di venticinque anni mi ha indurita e in parte anestetizzata.
Il marketing è nato per manipolare le persone, le proprie esigenze e i propri bisogni.
Mi occupo di strategia, di costruire visioni di marca, soprattutto nel digitale, quindi è il mio lavoro vedere, vedere più avanti, immaginare, disegnare il futuro, essere sempre un passo oltre. Da sempre vivo immaginando gli scenari possibili. È come se alla nascita mi avessero imbevuto i piedi nell’essenza di Cassandra, la sacerdotessa condannata a vedere il futuro di tutto, e ad essere vista costantemente come portatrice di sventura.
Non è facile. Porti un peso che non riesci a condividere, non puoi magicamente spiegare agli altri cosa senti, cosa percepisci e cosa la tua mente immagina.
Ma questo dono, nel leggere i segnali, i comportamenti delle persone sul piano marketing, ti consente di leggere un flusso non scritto in cui inserire la narrazione di un brand, di portarlo nel luogo dove chi l’ha creato, o lo gestisce, vorrebbe che arrivasse.
In sostanza, so come manipolare le persone, essendo io per prima una persona manipolabile.
Nonostante sia intelligente sono manipolabile.
L’essere manipolabili non ha nulla a che vedere con l’intelligenza. O perlomeno, non se ne è immuni. Bisogna usare tecniche più sofisticate, ma lavorare sui bisogni degli umani, su quei desideri non espressi, ma che gravitano nel nostro inconscio e rappresentano proprio la base della manipolazione per eccellenza.
Nessuno di noi crederebbe, come dice la saggezza popolare “ad un asino che vola”, ma nel nostro bisogno più inconscio possiamo credere alla promessa di longevità di un micronutriente, ovvero una vitamina arricchita, perché sentiamo tutti il bisogno di invecchiare in salute.
L’altro giorno leggevo un articolo che diceva “ci alleniamo credendo nel bisogno di invecchiare in forma, per vivere meglio, ma la società ci chiede di essere scopabili anche all’età di Jane Fonda.”. Il digitale, i social media, ci hanno manipolato e hanno cambiato la nostra percezione delle realtà. Viverci e lavorarci all’interno tutti i giorni, ha nel tempo cambiato anche me. A metà esatta della scorsa settimana ho avuto un’epifania. Sono schiava del marketing. Mi sono circondata di cose, ho speso tanti soldi per circondarmi di oggetti di cui potrei fare a meno. Amo vestirmi bene, mi piace prendermi cura di me stessa, ma tra questo e l’eccedere dove sta il confine.
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Ho una figlia che è appena entrata nella preadolescenza. A quell’età è normale avere bisogno di appartenere, è normale utilizzare i vestiti per omologarsi e distinguersi, è giusto non essere sicuri di sé stessi, perché si sta ancora sviluppando il proprio essere, sia fisicamente, sia psicologicamente, per trovare poi un posto nel mondo.
La mia insicurezza, il mio costante bisogno di accettazione, riconoscimenti, conferme, mi ha portato ad accumulare, a cercare conforto nelle cose. È umano, si è vero, ma non è giusto. Non ho riconosciuto il mio bisogno e non mi sono accolta.
Mio marito mi dice spesso che gli faccio domande che dovrei fare ad uno psicologo, ma dopo anni di analisi, per i problemi, o le esigenze più disparate, so riconoscere i miei schemi. Come giustamente, sostiene lui, ho bisogno di parlare, di tirare fuori quello che sento e forse di riconoscermi nell’altro, negli altri, come in uno specchio per ritrovare me stessa, o per trovare quelle conferme e sicurezze che da sola non riesco a trovare.
Si può essere insicuri a quasi cinquant’anni? Certamente si. Il marketing può agire su di noi e fare leva su questi bisogni? Ovviamente sì.
Quando insegno nelle aule strategie di marketing spiego che il nostro lavoro è un po’ quello dei “con artist” che vediamo nei film, o nelle serie tv. Oxford languages definisce il termine “con artist” come segue: a person who cheats or tricks others by persuading them to believe something that is not true. “the debonair con artist lives by scamming rich women”.
Vuol dire che nel marketing mentiamo? No, i claim, gli slogan degli annunci pubblicitari, corrispondono alla promessa di valore che l’azienda fa ai suoi consumatori obiettivo (meglio utenti target nel 2025), quindi devono essere basati su qualcosa che sia comprovabile, credibile, insomma una promessa che abbia un fondamento.
Se siete scettici sull’argomento, anzi disillusi, lo capisco. Come si può credere che una “bevanda metta le ali”, beh si parla di iperbole e si lavora sulla percezione di energia indotta dagli ingredienti in essa contenuti che risollevano il corpo e, di conseguenza, lo spirito.
Non è scienza, certo che non lo è, ma anche la meccanica dei quanti è teoria fisica che descrive il comportamento della materia, della radiazione e le reciproche interazioni, ma è al momento in parte ancora solo teoria.
Un altro esempio che faccio sempre in aula quando si parla di marketing è il parallelismo con le relazioni personali, o interpersonali ad essere più precisi.
Se nel marketing tutto parte dall’analisi, anche nelle relazioni funziona allo stesso modo.
Quando ci interessa qualcuno, e vorremmo iniziare ad uscire con lui, o con lei, cerchiamo di scoprire cosa gli, o le, piace, quali siano i suoi amici, dove va solitamente.
I social in questo aiutano tantissimo, e in questo processo di “discovery” scopriamo tante informazioni interessanti, che ci aiutano nel delineare la strategia di corteggiamento che vogliamo avviare.
In questo processo cerchiamo di capire i nostri punti di forza e di debolezza. Se sono un bel ragazzo, alto, affascinante, con una bella parlantina, punterò su quello, ma come molti di voi sapranno, non è detto che i super nerd intelligenti non abbiano accesso alla partita, quindi, nelle diverse riflessioni e nel processo di conoscenza di noi stessi, cerchiamo di capire se quella che percepiamo come debolezza non possa essere un punto di forza, e viceversa. Le minacce e le opportunità esistono; sono a volte, in maniera semplice e scontata, i concorrenti, o le concorrenti che in questo processo di corteggiamento stanno puntando esattamente la nostra stessa persona, mentre le opportunità sono l’essere in classe con lei a lezione nel corso di storia del costume il mercoledì alle undici del mattino.
Questa versione umana delle analisi dei punti di forza e di debolezza, delle opportunità e minacce, nel marketing viene chiamata analisi S.W.O.T., dall’acronimo inglese Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats.
L’inglese, altro elemento fondante del marketing. Ebbene sì, se quando si parla di strategia il riferimento più comune è l’arte della guerra di Sun Tzu, la verità vera è che il marketing è un’invenzione anglosassone e come tale è permeata di inglesismi.
Premesso che amo sapere l’inglese molto bene, e che mi sforzo ogni giorno per arricchire la mia proprietà di linguaggio, leggendo, scrivendo e guardando tutto in lingua originale (tutto ciò che viene prodotto in America e in Gran Bretagna), ma comincia a pesarmi il fatto che nel parlare ormai sia tutto contaminato di termini mutuati dal marketing e dal digital marketing.
Comunicare in lingua italiana e in lingua inglese sono però due cose diverse. Senza accorgerci abbiamo contaminato con il marketing tutto nella nostra esistenza, e il dubbio che mi viene è abbiamo innestato un virus nelle persone? Saranno in grado di pensare con la loro testa di nuovo, evitando di finire in questa trappola?
Se il marketing, se il linguaggio del marketing è un virus, come posso aiutare le persone a farsi gli anticorpi?
L’idea è molto semplice. Vi cercherò di spiegare cosa avviene nella vostra testa, o che pensate stia avvenendo in maniera naturale, e vi porterò a farvi delle domande, “sono io che valuto così un prodotto, o sto subendo una manipolazione inconscia?” Attenzione, a volte è come credere a Babbo Natale, non esiste, ma ci piace l’atmosfera natalizia e vedere i nostri figli e nipoti che ci credono. Rende tutto più magico.
L’intento non è per forza negare e boicottare il sistema, ma perlomeno, farsi gli anticorpi, ossia, diventare consapevoli di quello che succede intorno a noi.
Dopotutto sono solo poche pagine da leggere e non è necessaria nessuna iniezione.
Potrete farvi una vostra idea, contestare la mia, contestare il sistema, la teoria, o semplicemente decidere che qualora vi serva attivare l’anticorpo lo potrete fare, mentre in altri casi, alla promessa di una crema di rendere la pelle più liscia, decidere di accettare e assecondare quel vostro particolare bisogno, senza farsi troppe domande.
Alla fine, diciamoci la verità, questo libro serve anche a me. Sono uno dei ricercatori che ha trovato il virus e che ora ha bisogno di trovare l’anticorpo.
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