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Il consolidamento della leadership di mercato nell'editoria per ragazzi: il caso Panini

Il consolidamento della leadership di mercato nell'editoria per ragazzi: il caso Panini
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Consegna prevista Luglio 2022
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Perché dopo 60 anni Panini è ancora leader mondiale nel mercato delle figurine e dei fumetti, e perché non ha competitor? Il marchio nato a Modena, simbolo del Made in Italy nel mondo, è un successo replicabile nel 2021? Il libro tenta di rispondere a questi interrogativi, senza la presunzione di creare una formula a tavolino, cosa peraltro impossibile, ma con la volontà di tracciare un percorso che sia da guida alle anime più temerarie e coraggiose, vogliose di scoprire il segreto della longevità di un successo che non ha scadenza. Si penetra nel tessuto editoriale italiano e internazionale, e non soddisfatti si torna indietro nel tempo con un lungo flashback che vede come protagonisti la famiglia Panini: 4 fratelli, 4 sorelle, la rezdora, e una condizione di povertà a cui porre rimedio. Catapultati nel presente, grazie alle testimonianze di coloro che hanno vissuto quel mondo, si chiude il cerchio di un viaggio che ha nella ricerca di un punto d’incontro la sua destinazione finale.

Perché ho scritto questo libro?

I gentili lettori si trovano di fronte non ad un semplice libro, ma alla tesi di Laurea magistrale conseguita dalla sottoscritta. Il percorso tribolato vissuto durante la scrittura della stessa, mi ha convinto della necessità di dar voce ai temi di questa opera. Ad oggi credo fortemente che la storia di riscatto sociale della famiglia Panini nel primo dopo guerra, possa essere un simbolo di rinascita di un paese che in maniera simile, in tempi recenti, è stato devastato da dolore e miseria.

ANTEPRIMA NON EDITATA

3.3 Fattori di successi Panini: 60 anni di eccellenza Made in Italy nel mondo

L’Impero Panini vanta origine modeste, trae la sua forza da una povera e numerosa famiglia modenese – otto figli in totale, Veronica, Norma, Maria Luisa, Giuseppe, Edda, Benito, Umberto, Franco Cosimo, e al vertice la rezdora, in dialetto modenese la “reggitrice”, ossia la madre Olga, rimasta vedova nel 1940 – e fonda le sue radici nella voglia di riscatto sociale tipica delle famiglie italiane del dopoguerra, che hanno contribuito al miracolo economico di quegli anni. E come per tutti i marchi italiani che hanno raggiunto un successo mondiale, anche in questo caso la decisione di investire in una piccola edicola ubicata in Corso Duomo a Modena – nel 2018 l’edicola storica è stata rimossa e al suo posto inserita una scultura di bronzo che ritrae la rovesciata di Carlo Parola – nasce da una situazione di estrema difficoltà economica.

Era il 6 gennaio 1945 e sotto i bombardamenti dell’esercito tedesco prende vita la progenitrice delle Edizioni Panini. Benché per la rezdora Olga pagare 6mila lire a rate fu un investimento impegnativo – «perché allora si faceva fatica anche a tirare fuori i soldi per una bicicletta», si accorse fin da subito che quell’attività permetteva di guadagnare davvero. Dunque oltre all’ambizione va registrato anche un certo intuito e una buona dose di fortuna che permise all’edicola nel giro di qualche anno di cominciare a distribuire il più importante quotidiano sportivo: la Gazzetta dello Sport. A turno, a seconda dei momenti storici fratelli e sorelle si alternano in edicola, ma alla vendita di giornali, abbinano idee che si riveleranno determinanti nel proseguo dell’attività. La famiglia sfrutta quel poco di cui disponeva per trarne maggiore profitto e dimostra immediatamente un gran fiuto per gli affari.


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La prima novità consiste nel ritagliare dalle lettere i francobolli e venderli in buste che sia adulti e bambini collezionavano, una forma di collezionismo che prelude alle successive figurine e card. La seconda nell’acquistare da alcuni editori dei lotti invenduti di figurine, fumetti, rivisti, libri gialli, fotoromanzi da abbinare all’interno di una busta ad un piccolo gingillo, ossia l’equivalente di un gadget di oggi, il tutto venduto ad un prezzo scontato. Nascono in questo modo i primi prototipi di bustine-sorpresa che tutt’ora fanno parte del core business di Panini.

Il successo di queste iniziative convince Giuseppe Panini, leader ideologo dell’azienda, a puntare esclusivamente, almeno per gli inizi, sulle figurine. Franco Cosimo Panini, il più piccolo dei fratelli Panini,  che dopo la vendita dell’azienda, rilevò la Divisione Libri di Panini per fondare l’omonima casa editrice Franco Cosimo Panini, in un’intervista rilasciata alla giornalista Nunzia Manicardi ricorda che le figurine esistevano già prima che loro incominciassero a venderle, ma è negli anni ’50 che assumono una propria autonomia di mercato svincolate dal legame con la pubblicità, a cui fino ad allora erano relegate. In breve tempo, diventa prassi per gli editori il sistema di vendere le figurine assieme all’album originale – in genere più di duecento figurine  – arricchito da didascalie:  sebbene i profitti fossero ridotti, i fratelli Panini sotto la guida della mamma Olga, capirono subito le potenzialità di questo business.

Fino alla fine degli anni ’50 il compito di Panini si limitava alla distribuzione delle collezioni di figurine mentre la stampa era realizzata da altri editori ed è in questo contesto che la famiglia Panini entra in contatto con la casa editrice Nannina. La casa editrice milanese, una delle più note per le figurine, era solita vendere i resi di figurine, e tra gli acquirenti compariva proprio l’ambiziosa famiglia Panini, che fece la fortuna della Nannina abbinando alla figurine un palloncino inserito all’interno di una busta. Questa tecnica li permise di vendere tutti i lotti. La collezione Gol del 1960, dedicata ai calciatori e stampata sempre dalla Nannina fu quella della svolta: le figurine non avevano un album allegato ed erano di scarsa qualità ma andando contro ogni pronostico furono un successo. Nell’autunno del ’61 Giuseppe Panini, il maggiore dei fratelli si recò a casa di Franco Cosimo Panini con un’idea in testa: «Voglio mettermi a fare figurine anche io, perché se ci sono figurine vuol dire che c’è qualcuno che le fa e se c’è qualcuno che le fa vuol dire che si possono fare…Insomma andiamo a vedere come si può fare».

Nel 1961 esce la prima raccolta targata Edizioni Panini ed è dedicata al campionato di calcio, in copertina su sfondo giallo compare Nils Liedholm, attaccante del Milan appena ritiratosi, e si intitola Calciatori 1961-62: l’album costava 30 lire ed era formato da 40 pagine corredate da 288 figurine, ogni bustina conteneva 2 figurine al prezzo di 10 lire (pari a 0,5 centesimi di euro). La prima edizione di questo album, con 15 milioni di bustine vendute, può essere considerata un esperimento di successo pur contenendo al suo interno diversi errori sia nelle descrizioni dei giocatori che nella progettazione delle pagine stesse: ci si accorse in ritardo che tra le diciotto squadre di Serie A mancava l’Udinese, la quale fu inserita solo nelle successive ristampe.

Senza dimenticare le difficoltà legate all’arretratezza dei mezzi tecnici a disposizione: le figurine erano colorate  manualmente, dato che le fotografie dei giocatori erano in bianco e nero, e spesso non potendo reperire le foto di tutti i calciatori del campionato utilizzavano lo stesso busto su “teste” di giocatori diversi. Nel corso degli anni la capacità di affinare le tecniche e il rinnovamento industriale ha garantito il consolidamento dell’azienda prima a livello nazionale e poi in tutto il mondo.

«Un brand di successo è un prodotto, sevizio, persona o luogo arricchito in modo tale che l’acquirente o l’utente percepiscono valori aggiunti specifici ed esclusivi più strettamente adeguati ai loro bisogni. In più, il suo successo deriva dalla capacità di confermare questi valori aggiunti anche in confronto alla concorrenza». Nei prossimi capitoli verranno esaminati i fattori critici di successo che hanno supportato l’ascesa di Panini in qualità di capitale delle figurine nel mondo e più in generale nel settore dei collezionabili, che rimangono tutt’oggi dopo sessant’anni la struttura portante del successo Made in Italy nel mondo targato Panini. Per raggiungere il vantaggio competitivo nel proprio business di riferimento i fratelli Panini hanno adottato tre strategie di business integrate: leadership di costo, differenziazione e focalizzazione.

3.3.2 Mercato nuovo: da oggetto promozionale a prodotto di mercato

Il grande merito di Giuseppe Panini, il più anziano dei quattro fratelli Panini, fu quello di credere fortemente fin dagli inizi nelle grandi potenzialità di mercato di un prodotto, la figurina, che fino a poco tempo prima era considerata un prodotto marginale e senza una propria identità. La scelta di investire su un prodotto caratterizzato da una ristretta area di competizione sul mercato rientra a pieno titolo all’interno della strategia di focalizzazione.

La dottoressa Enrica Manenti, ex direttrice del Museo della Figurina, una collezione di 800.000 pezzi di figurine stampate in tutto il mondo che Giuseppe Panini nel 1992 donò al comune di Modena, rivelò in un’intervista: «Ancora adesso non ci si rende conto della valenza di queste figurine, anche nel loro passaggio da oggetto puramente decorativo a oggetto consumistico. Insomma, Giuseppe Panini era veramente partito con un’idea geniale quanto fuori dal mondo e come avesse capito così in anticipo il valore e il significato culturale della figurina è una cosa che ancora mi meraviglia».

La figurina, in qualità di oggetto pubblicitario nasce in Francia nella seconda metà dell’800 da un’idea di Aristide Boucicaut, proprietario dei Grandi Magazzini Au Bon Marché, che incominciò a distribuire immagini colorate con l’obiettivo di invogliare i clienti a tornare in negozio. Ma è solo con le figurine Liebig, distribuite prima in Francia e poi in tutta Europa, che la figurina cambiò connotazione – sebbene anche in questo caso inizialmente fu utilizzata per promuovere l’estratto di carne del barone von Liebig – per assumere un valore culturale, didattico e pedagogico. La figurina iniziò a essere considerata l’enciclopedia dei poveri, in quanto era in grado di recare qualsiasi significato attraverso la propria immediatezza: didascalico, ludico o di intrattenimento.

È da questo presupposto che nasce il progetto di Giuseppe di investire nelle figurine, e per quanto nell’immediato le collezioni diverse dal calcio non ebbero la fortuna sperata, come quella sui fiori, dopo poco tempo Panini riuscì a realizzare grandi incassi con qualsiasi tipo di raccolta. L’intento didattico e culturale, specchio di un’Italia che negli anni ’60 si presenta contraddistinta da una forte spinta verso il benessere sociale ma allo stesso tempo risulta ancora falcidiata da gravi lacune dal punto di vista della scolarizzazione e dell’alfabetizzazione, è perno fondamentale della funzione figurina così come l’aveva immaginata  Panini. Se indubbiamente è stato il calcio a influire in maniera determinante sul successo mondiale dell’azienda modenese, dal 1963 in poi si sono susseguite diverse collezioni di successo che nulla avevano a che fare con lo sport e che appartenevano al cosiddetto filone dell’enciclopedia popolare per immagini (album educativi).

Tra queste alcune hanno avuto una tiratura tale da meritare di essere menzionate in questo lavoro: Bandiere di tutto il mondo (1963) fu il primo album a inaugurare le raccolte educative, Aerei  e missili di tutti i tempi (1965), fu una raccolta dedicata alla storia dell’aviazione. Animali del mondo, fu la prima collezione a essere inserita nella raccolta Le grandi raccolte per la gioventù con protagonista il mondo animale a cui ne seguiranno molte altre, Italia patria nostra (1968) e Storia del Risorgimento (1969) entrambe dedicata alla storia italiana, ebbero negli anni successivi molteplici ristampe, Storia dell’automobile (1971) fu il primo album didattico completamente autoadesivo mentre si deve aspettare la stagione 1972-1973 per vedere stampata la prima raccolta Calciatori Panini completamente autoadesiva.

Sebbene nel corso degli anni la figurina didattica non sia mai riuscita a raggiunger a pieno lo status di mezzo educativo, sia a causa di un pregiudizio sociale sia per la precoce evoluzione tecnologica, l’azienda Panini, rimanendo fedele al sogno del suo fondatore, non ha mai celato la volontà di nobilitare il ruolo delle figurine. Un progetto didattico di caratura internazionale che sta avendo un buon riscontro riguarda l’iniziativa lanciata all’inizio del 2019 dal comune di Tourcoing, nella regione Nord-Est a confine con il Belgio, in collaborazione con Panini: «Si tratta di un album dedicato alla scoperta del patrimonio e dei luoghi emblematici della città francese distribuito gratuitamente dalle scuole elementari private e pubbliche». L’album contiene 50 vignette autoadesive che si possono reperire, sempre a titolo gratuito, in alcuni luoghi pubblici (municipio, ufficio turistico) con l’obiettivo di migliorare le conoscenze geografiche ma anche le abilità spaziali.

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Mariachiara Rossi
Mariachiara Rossi nasce a Bergamo il 2 settembre 1995. Fin da piccola mostra una predisposizione per gli sport, e una passione per il calcio a lei trasmessa dal padre e dal fratello, oltre ad un sincero interesse per la scrittura e la lettura. Una volta terminati gli studi al liceo scientifico, si iscrive all’Università degli Studi di Milano. Compie i primi passi a Radio Statale, dopodiché incomincia a lavorare da stagista per il sito Calciomercato.com. Nel 2018 ottiene la conduzione del suo primo programma televisivo a Bergamo tv, emittente con cui continua una proficua collaborazione. Dopo essersi laureata in Scienze Umanistiche, compie un periodo presso la redazione di Libero. Nel 2021 si laurea in Economia delle Imprese Editoriali e consegue il tesserino di giornalista. Attualmente conduce e cura programmi televisivi per Bergamo tv, e scrive per Tuttosport e Il Giorno.
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