Il caso Panini. Come si diventa leader di mercato

INTRODUZIONE

Il presente lavoro propone di realizzare una presentazione del mercato editoriale italiano per bambini e ragazzi e una analisi di Panini S.p.A., azienda italiana leader mondiale nel mercato editoriale delle figurine e dei fumetti, e delle strategie di corporate e di business che hanno consentito all’azienda nata a Modena nel 1961 di mantenere la leadership di mercato per sessant’anni. A questo scopo è stato necessario suddividere la trattazione in tre fasi distinte e ben articolate.

Il primo capitolo è frutto di un lungo lavoro di ricerca preliminare e di studio di quella macchina complessa che è definita filiera editoriale e dei suoi principali protagonisti, ossia gli editori, i distributori e i canali di vendita. In questa sede sono state utilizzate fonti di diverso tipo: dati e statistiche provenienti da report sulla produzione editoriale in Italia resi pubblici dall’Istituto nazionale di statistica (ISTAT), indagini sullo stato dell’editoria e sul mercato del libro in Italia e all’estero stilate dall’associazione di categoria degli editori italiani e stranieri che operano in Italia (AIE), numeri sul settore reperiti da Informazioni Editoriali, principale banca dati in Italia per la fornitura di servizi legati al mondo del libro e interviste realizzate direttamente ai protagonisti della filiera editoriale. A questo proposito porgo i miei ringraziamenti per il contributo al lavoro qui svolto a Giangiacomo Castelfranchi, consigliere delegato di Sodip S.p.A., principale distributore nazionale di pubblicazioni settimanali e mensili, e a Giorgio Corno, direttore di Dif S.p.A., primo distributore di prodotti editoriali nel circuito edicola di Bergamo e provincia. In un secondo momento si è proceduto alla segmentazione del mercato editoriale rivolto ai bambini e ai ragazzi in tre sezioni: libri, fumetti e prodotti editoriali da edicola, e alla conseguente mappatura delle case editrici. La classificazione delle case editrici è il risultato di un un’azione comparata tra i dati forniti dall’Annuario Andersen 2019 della Libreria Fantasia – libreria indipendente di Bergamo –, dall’Annuario del Fumetto 2019 edito dalla rivista Fumo di China, dal catalogo del Circuito Arianna gestito da Informazioni Editoriali, dai dati certificati di tiratura e diffusione resi disponibili dalla società ADS (Accertamenti Diffusione Stampa) e dalla banca dati Orbis di Bureau Van Dijk. Grande spazio è successivamente dedicato al valore di mercato dei singoli segmenti.

Questo lavoro di ricerca necessita di alcune premesse. Il mercato editoriale rivolto alla fascia di età dagli 0 ai 14 anni ha al suo interno molteplici articolazioni, alcune delle quali, come per esempio i fumetti e molti prodotti editoriali da edicola, non presentano dati ufficiali sui valori delle vendite annuali generate sul territorio italiano. Inoltre, le cifre estrapolate dagli studi devono essere contestualizzate e considerate con un certo grado di approssimazione, sia a causa della volontà stessa di molte aziende di mantenere un alto grado di riservatezza sulle proprie vendite, sia a una sorta di atteggiamento “snobistico” da parte di determinate istituzioni culturali nei confronti di questi segmenti di mercato. Ogni dato va quindi letto considerando queste precisazioni. Anche in questo caso molte informazioni non sarebbero state colte senza la collaborazione di alcuni operatori della filiera: Alberto Brambilla, redattore della web rivista Fumettologica e di uno studio dedicato al mondo dei fumetti; Davide Barzi, scrittore e sceneggiatore di fumetti per Sergio Bonelli Editore, Renoir Comics, Becco Giallo; Loris Cantarelli, direttore editoriale della rivista Fumo di China; Lucio Staiano, fondatore della casa editrice Shockdom; Alex Bertani direttore editoriale del settimanale Topolino per Panini Comics e Renato Franchi, marketing manager di Panini Comics. Non manca un accenno all’editoria per bambini e ragazzi a livello mondiale grazie ai dati divulgati dalle singole associazioni di categoria nazionali. L’attrattività del mercato editoriale per bambini e ragazzi è descritta applicando lo schema delle cinque forze competitive di Micheal Porter, concettualizzato per la prima volta nel 1979 da Porter nell’articolo “How competitive forces shape strategy” all’Harvard Business School.

Nel secondo capitolo la letteratura economica presa in considerazione attinge soprattutto al lavoro di due luminari della strategia aziendale: l’appena citato Micheal E. Porter e Robert M. Grant. Sono approfondite le strategie di corporate – strategia di integrazione verticale, diversificazione e internazionalizzazione – applicate ad alcuni attori del mondo editoriale italiano e le strategie di business, tra cui quelle per il raggiungimento del vantaggio competitivo, definite da Porter nell’opera intitolata per l’appunto Il vantaggio competitivo (1985) e quelle di marketing, fondate sugli insegnamenti di Philip Kotler, padre del marketing moderno e autore di Marketing Management (1967), e Jerome McCarthy, teorico delle quattro leve del marketing mix.

La trattazione di quanto sintetizzato finora è propedeutica all’analisi finale del caso Panini. Obiettivo di questo capitolo è analizzare il successo mondiale del Gruppo Panini, come abbia raggiunto la leadership di mercato nel segmento dei prodotti collezionabili e dei fumetti, e come sia riuscito a mantenerla per sessant’anni. Verranno esaminate la gestione, la struttura e le strategie del Gruppo Panini, la cui holding principale e azionista di riferimento controllante è Waterfall Italia S.p.A., con particolare riferimento alla sede italiana Panini S.p.A. di cui verrà approfondita l’analisi del bilancio di esercizio nel biennio 2018-2019. Il dominio di Panini nel proprio settore di appartenenza a livello nazionale e mondiale è stato dedotto attraverso le informazioni presenti sul sito ufficiale dell’azienda e mettendo in relazione il campione di case editrici precedentemente stimate nel mercato dei fumetti e in quello dei prodotti editoriali da edicola con i rispettivi dati di bilancio nel biennio di esercizio 2018-2019, forniti dalla Banca dati Orbis di Bureau Van Dijk e dal Registro Imprese della Camera di Commercio. In un secondo step si è reso opportuno realizzare un confronto tra Panini e i principali gruppi editoriali italiani – RCS, Mondadori, GEDI, Il Sole 24 ore, Monrif, Caltagirone Editore e Class Editori – al di là del segmento di mercato intercettato, per fare luce e mettere in evidenza le dimensioni di Panini S.p.A. e dell’intero gruppo, all’interno dell’industria editoriale italiana, attraverso i dati offerti dall’Area Studi Mediobanca e le indagini realizzate da AIE. La suddivisione del business Panini, il posizionamento, la struttura e l’organizzazione aziendale forniscono un quadro dettagliato dell’azienda, mentre i bilanci, relativi al biennio di esercizio 2018-2019, depositati dall’azienda alla Camera di Commercio nazionale, sono stati riclassificati e corredati da commento.

L’ultima sezione di questo lavoro è costituita dall’argomento centrale e si pone l’obiettivo di risponde al quesito: perché dopo sessant’anni Panini è ancora leader mondiale nel proprio mercato di appartenenza? Le risposte risiedono in un lungo flashback sulle origini dell’azienda e il contesto storico-culturale di appartenenza, per poi dilungarsi sulle strategie di business e di corporate che sono state adottate nel corso degli anni e che hanno permesso al brand con il logo del lanciere di trasformarsi in un fenomeno globale.

Prima di concludere questa introduzione, si rende doveroso ringraziare alcune persone vicine all’universo Panini, grazie alle quali abbiamo reperito buona parte delle informazioni: Antonio Allegra, direttore mercato Italia di Panini e Matteo Panini, figlio di Umberto Panini, uno dei quattro fratelli fondatori della società. A loro vanno aggiunti tutti gli appassionati collezionisti di figurine e del mondo Panini, che hanno contribuito alla riuscita del lavoro. Tra questi meritano una menzione Ezio Colella, e Salvatore Zagami, entrambi appassionati e collezionisti Panini. A questi ringraziamenti vanno aggiunti quelli nei confronti di famigliari e amici che, nei difficili mesi trascorsi e quelli che ancora sono a venire, non hanno mai mancato di fornirmi sostegno e supporto morale.

Infine preciso che il lavoro presentato in questa sede non tiene in considerazione, se non laddove risulti necessario, gli eventi che hanno caratterizzato l’anno 2020: la pandemia di Covid-19 ha condizionato in maniera determinante l’intera filiera editoriale, con un impatto significativo sull’attività dell’azienda non ancora quantificabile in termini numerici.