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La scelta dei lettori e il potere del passaparola

In quale modo i lettori scelgono il prossimo libro da leggere? I dati AIE su come il pubblico scopre (e acquista) i libri sono per certi versi sorprendenti: passaparola “batte” marketing e notorietà dell’autore.

 

 

La domanda non è affatto banale. Se la pongono da tempo editori, autori, agenti letterari e i lettori stessi: come vengono scelti i libri da acquistare e (si spera!) leggere?

Dare una risposta non significa solo fotografare le attitudini dei lettori, ma, per un editore, capire quali sono le leve di comunicazione e marketing più efficaci.
Presentati a marzo nel corso dell’incontro “Da come mi informo su cosa leggere a dove scelgo di acquistare i libri”, i dati AIE, frutto di una ricerca svolta in collaborazione con Pepe Resarch, ribaltano alcune convinzioni e aprono degli scenari in larga misura nuovi.

La leva principale è il nome dell’autore, vale a dire la sua pregressa notorietà in campo letterario e non: addirittura il 35% degli intervistati ha dichiarato di scegliere in questo modo i libri da acquistare.
Al secondo posto, con il 26%, troviamo il passaparola classico: lettori che decidono quali titoli mettere sul comodino attraverso i consigli di amici e parenti.

il passaparola dimostra di ricoprire un ruolo decisivo nelle scelte dei lettori

Pur distante dalla prima piazza, il passaparola dimostra di ricoprire un ruolo decisivo nelle scelte dei lettori, classificandosi molto al di sopra di un’ospitata televisiva (9%), di recensioni e interviste (13%) e persino dell’eventuale presenza del libro nelle classifiche (9%), dell’esposizione sugli scaffali delle librerie (13%) o della spinta di un adattamento cinematografico (13%). Bassa, forse oltre le aspettative, la fedeltà a un marchio editoriale, che si attesta al 5%. Dato probabilmente più alto se riferito a lettori forti ed editori indipendenti.

Tuttavia il dato aggregato dei canali attraverso i quali i lettori scelgono assegna un ruolo ancora più centrale al passaparola: i canali riconducibili in senso lato a quest’ultimo, dal consiglio del libraio (6%) a quello di un bibliotecario o di un insegnante (6%), passando per i social (10%) e le community online (6%), sommati al passaparola classico, che come detto si attesta al 26%, raggiungono addirittura il 43%. Vale a dire, quasi, un lettore su due.
Viceversa i canali di marketing, tra ufficio stampa, spazi in libreria e sconti, tra di loro sommati totalizzano il 40%. Dato non certo irrilevante, ma – sia pure di poco – inferiore al precedente.

Per noi non si tratta di una novità: come scrivevamo qualche mese fa, consideriamo il passaparola come un elemento decisivo per la vita di un libro e accessibile anche ad autori senza una forte storia editoriale alle spalle.
I dati AIE ci raccontano un’editoria in cui i lettori hanno un peso specifico importante e sempre più determinante, in cui l’online riesce a trasformarsi in un’occasione per conoscere nuovi libri, ma senza intaccare la centralità della libreria, dove vengono ancora venduti tre libri su quattro.

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